สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เพิ่มขึ้น ขณะที่มีหลายฝ่ายต่างจ้องจะดิสเครดิตรัฐบาล ที่ดูเหมือนจะอ่อนด้อยเรื่องการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ทางทีมข่าว TOPNEWS ได้สอบถามความเห็นของ ดร.เสรี วงษ์มณฑา นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชน และผู้ร่วมก่อตั้งสถาบันทิศทางไทย ถึงการสื่อสารกับประชาชน ที่ดูเหมือนจะเป็นโจทย์ใหญ่ของรัฐบาลในเวลานี้
ดร.เสรี กล่าวว่า เรื่องที่มีคนแซะ แขวะ ด่ารัฐบาลนั้น จะมีทั้งเรื่องที่ควรจะโดน และมีเรื่องที่หาเรื่อง โดยเรื่องที่ควรจะโดนนั้น เป็นเพราะหลายสิ่งหลายอย่างที่รัฐบาลสื่อสารออกมา ไม่มีความชัดเจน แต่การแซะ แขวะ ด่า มีในลักษณะที่ว่า ไม่ว่ารัฐบาลจะทำอะไร ก็ด่าอยู่ดี เวลาที่ได้ยินคนด่า คนแซะ ควรต้องตั้งคำถามว่าเค้าทำด้วยความห่วงใย หรือหวังดีกับประชาชน หรือมีวาระซ่อนเร้นทางด้านการเมือง เพราะหลายคนเมื่อแซะ แขวะ ด่า ก็จบที่ว่า นายกรัฐมนตรีต้องออกไป ต้องเสียสละ ต้องลาออก ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่เราควรรับรู้
แต่เรื่องการสื่อสาร ต้องบอกว่ารัฐบาลพลาดหลายเรื่องมาก
1. การสื่อสารที่ออกมาจากหลายฝ่ายแล้วไม่ตรงกัน นอกเหนือจากจะทำให้ประชาชนสับสนแล้ว ยังทำให้ประชาชนรู้ด้วยว่า มีความขัดแย้ง เพราะบางทีเราได้ยินทางด้านกระทรวงสาธารณสุข อย่างนึง เราได้ยินจากหมอศบค. อย่างนึง ได้ยินจากทางโรงพยาบาลต่างๆ ก็อย่างนึง จากกรุงเทพมหานครก็อย่างนึง มันทำให้ประชาชนสับสน และทำให้ประชาชนจับได้ว่าคุณทำงานแบบไม่มีเอกภาพ ไม่มีการบูรณาการ มีความขัดแย้งกันอยู่
การสื่อสารในภาวะนี้ ไม่ใช่เรื่องการประชาสัมพันธ์ในภาวะปกติธรรมดา แต่เป็นการ “ประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤติ” ซึ่งมีเงื่อนไข หลักการ มากกว่าการประชาสัมพันธ์ธรรมดา เช่น จะต้องมีคนๆ นึงเป็นคนควบคุมกระแสข่าว ที่ฝรั่งเรียกว่า Control the flow of information คนอื่นๆ จะต้องรับฟังคนๆ นี้ ซึ่งเป็นคนกำหนดว่า เวลานี้ควรจะพูดเรื่องอะไร พูดได้มากน้อยแค่ไหน ถ้าจะสร้างความน่าเชื่อถือต้องให้ใครเป็นคนพูด และจะพูดในรูปแบบใด จะเป็นการให้สัมภาษณ์ การเขียนบทความ จะเป็นการแสดงปาฐกถา จะเป็นการแถลงข่าว หรืออย่างไร และจะผ่านช่องทางใดเพื่อไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ “คนๆ นี้เหมือนผู้กำกับ ที่ทุกคนเป็นนักแสดงที่ต้องยอมทำตามผู้กำกับ” แต่ตอนนี้เราไม่มีคนๆ นั้น
ดังนั้น ใครอยากจะพูดอะไรก็พูด หลายคนอ้างเสรีภาพในการแสดงออก ซึ่งเสรีภาพในการแสดงออกใช้ได้ในภาวะปกติ แต่ไม่ใช่ในภาวะวิกฤติ ที่เราต้องการเอกภาพของข้อมูลข่าวสาร
2.การสื่อสารในภาวะวิกฤติ ต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง “ความอยากรู้อยากเห็น ของประชาชน” หลักการคือ อย่าให้ประชาชนอยากรู้อยากเห็นโดยไม่มีคำตอบ สุดท้ายข่าวลือ จะเข้ามาแทนที่ เพราะฉะนั้น คนอยากรู้อยากเห็นอะไร คนที่ทำหน้าที่สื่อสารรู้ใจว่า ประชาชนสงสัยในเรื่องนี้ อยากรู้เรื่องนี้เหลือเกิน ก็ให้คำตอบกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้ จะทำให้ไม่มีพื้นที่ว่างสำหรับข่าวลือ แต่เมื่อไม่ยอมตอบ อ้ำๆ อึ้งๆ เหมือนกับซ่อนเร้นอะไรไว้ ข่าวลือก็เลยเกิด
3. ในภาวะวิกฤติเช่นนี้ สิ่งที่สำคัญ คือ การจัดการกับอารมณ์สาธารณะ เวลาเกิดวิฤติก็จะมีคนตกใจ วิตก กลัว สลดหดหู่ สารพัดอารมณ์ คนทำการสื่อสารต้องเข้าใจ และจัดการอารมณ์เหล่านี้ เปลี่ยนอารมณ์ลบ ให้เป็นอารมณ์ศูนย์ หรืออารมณ์บวก ก็แล้วแต่ ถ้าลบแรงอย่างน้อยทำให้กลายเป็นศูนย์ อย่าให้เกิดความเกลียด ความกลัว ก็ยังดี แต่ถ้าเราสามารถทำให้เป็นบวกได้เลย ทำให้เกิดความเข้าใจ เกิดความมั่นใจ ก็จะดียิ่งไปกว่านั้น แต่ปรากฎว่าเวลานี้ เหมือนกับสื่อสารอยากพูดอะไรก็พูด แต่ไม่ได้คำนึงว่า คำพูดเหล่านั้น เนื้อหาเหล่านั้น จะไปสร้างอารมณ์แบบไหนให้กับประชาชน เช่น มีการบอกจำนวนของคลัสเตอร์ที่เพิ่มขึ้น แต่ไม่เคยบอกว่า มีคลัสเตอร์ที่จัดการเรียบร้อยแล้วเท่าไร มันมีตัวเลขหลายตัวที่จะคลายความกังวล วิตก เศร้าใจ แต่ตัวเลขเหล่านั้น ก็ไม่มี ต้องโทษคนเตรียมข้อมูล ที่ไม่เข้าใจว่าข้อมูลที่คุณให้มันจะไปสร้างความตกใจอะไร หรือจะไปคลี่คลายอารมณ์อะไร
สิ่งที่ต้องระวัง “ความกลัว ความวิตก ความเศร้า” เมื่อมันกลายเป็นความโกรธและความเกลียดเมื่อไร ทั้งรัฐบาล ทั้งศบค. ทั้งกระทรวงสาธารณสุข จะทำงานยากขึ้น ตอนนี้เสียงก่นด่าที่ไม่พอใจ มันมาจากแนวร่วมของรัฐบาล มาจากคนที่เคยชื่นชม เชียร์รัฐบาลตลอดเวลา นั่นแสดงว่า public sentiment กำลังเปลี่ยนจากอารมณ์กลัว อารมณ์วิตก อารมณ์กังวล กำลังเริ่มจะเป็นอารมณ์โกรธ และอารมณ์เกลียด ถึงเวลานั้น รัฐบาลเสียแนวร่วมจะลำบาก
ดร.เสรี กล่าวด้วยว่า อย่ามองว่า การสื่อสารในภาวะวิกฤติ เป็นเรื่อง common sense หรือสามัญสำนึก ที่ใครๆ ก็ทำได้ การสื่อสารในภาวะวิฤติมีศาสตร์ และมีศิลป์ ศาสตร์ ก็แปลว่า มันมีหลักการที่คนทำหน้าที่สื่อสารต้องรู้ ส่วนศิลป์ คือการที่มีความสามารถในการประยุกต์ใช้ศาสตร์ที่เรียนรู้มาได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ ตอนนี้ที่มีอยู่ บางครั้งพอติดตามก็ดูหมือนว่า คนทำเขามีศาสตร์ไหม หรือว่าเขาน่าจะมีศาสตร์ แต่ศิลป์ในการประยุกต์ใช้มันเหมือนจะมือไม่ถึง การมีความรู้ เราเรียกว่า knowledge แต่การมีความสามารถประยุกต์ใช้ความรู้ในการทำงาน เราเรียกว่าปัญญา คือ wisdom เพราะฉะนั้น คนที่จะทำงานตรงนี้ ต้องมี knowledge และ wisdom ไปด้วยกัน “ต้องรู้หลักการ นี่ไม่ใช่การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ ในภาวะปกติธรรมดา มันเป็นภาวะวิกฤติ”
คนที่อ้างเสรีภาพในการพูดจา ขอให้เข้าใจว่า เสรีภาพคุณไม่สามารถใช้ได้ในเวลาวิกฤติ เหมือนกับที่คุณไม่สามารถใช้ลิฟท์ได้เวลาไฟไหม้นั่นแหละ ถ้าเกิดความคิดเห็นเหล่านั้น มันสร้างความสับสน ขาดความคงเส้นคงวาของเนื้อหาสาระ มันจะเกิดอะไรขึ้นกับอารมณ์สาธารณะ
เมื่อถามว่า รัฐบาลควรบูรณาการเรื่องการสื่อสารแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด เลยหรือไม่ ดร.เสรี ตอบว่า ควร แต่ไม่เชื่อว่าจะเกิดขึ้น เพราะประการแรก เป็นมาไม่รู้กี่ยุคกี่สมัย ไม่ใช่เฉพาะรัฐบาลนี้ ที่เขามักจะเชื่อว่า การประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารเป็นเรื่องสามัญสำนึกที่ใครก็ทำได้ จะเห็นได้จากการตั้งคนที่เข้ามาทำงาน น้อยครั้งที่เราจะเห็นการตั้งคนที่มีความรู้ทางด้านนี้ในการสื่อสาร มักจะตั้งคนที่คิดว่าพูดเก่ง นำเสนอดี หน้าตาใช้ได้ อะไรทำนองนี้ คือดูจากการแต่งตั้งคน เราก็เริ่มมีความรู้สึกว่า ไม่ค่อยมีความหวังเท่าไร
ขณะเดียวกันเมื่อเราแต่งตั้งคนไปแล้ว ถ้าคนๆ นั้นเป็นแก้วที่มีน้ำอยู่เต็ม มันก็ยาก เพราะจริงๆ แล้วถ้าจะไปดูในเฟซบุ๊ก จะหาคำแนะนำดีๆ มีไม่น้อยจากคนทั่วไป อยู่ที่ว่าจะเอาไปใช้ไหม
